Microcopy. Da piccoli testi derivano grandi responsabilità.
Il web, si sa, è una giungla. Una giunga urbana. Una specie di New York popolata di grattacieli - i siti che visitiamo - in cui entriamo spesso di fretta, alla ricerca di informazioni. Ma quale sarà il piano giusto? E come arrivare prima, in cima? Meglio l’ascensore o le scale?
In questo caos, abbiamo bisogno di qualcuno che ci guidi e ci salvi dallo stress. Una specie di supereroe che con la sua ragnatela non ci faccia mai perdere il filo.
E no, non sto parlando di Spider-Man. Sto parlando dei microcopy e in questo articolo ti spiego perché sono cruciali per un’azienda che vuole comunicare bene sul web.
A cosa servono i microcopy
I microcopy sono brevi testi che compaiono su pulsanti, form, newsletter, voci del menu, pagine 404, messaggi di benvenuto o di conferma (e tanto altro ancora).
Il loro compito è coinvolgere l’utente e spingerlo a compiere un’azione (la famosa CTA). Come, ad esempio, quella di iscriversi alla newsletter o di richiedere il preventivo per un servizio. Altre volte, semplicemente, servono per stabilire un legame con l’utente, magari dopo che ha acquistato il nostro prodotto per la prima volta.
Va da sé che un buon microcopy è legato a doppio filo con il concetto di User Experience. Quando è ben progettato, rassicurante e coinvolgente, farà sentire il vostro ospite a casa e lo guiderà, passo dopo passo, verso la meta più importante (per voi): la conversione. Amen.
Sembrerebbe che il microcopy sia, insomma, un “testo di servizio”, tutto funzione e niente emozione. Beh, in realtà è proprio il contrario.
Come copywriter freelance a Verona mi è stato chiesto più volte di analizzare i testi di un sito web per valutarne l’efficacia e suggerire miglioramenti. Quasi sempre mi sono imbattuto in testi lunghi, magari anche ben curati e approfonditi, che però si concludevano con delle CTA da sbadiglio, come “invia modulo”, “iscrizione avvenuta” o “contattaci”. Eh no, così non ci siamo!
Come dice Luisa Carrada, writing coach e business writer:
Ai microcontenuti va dedicata la stessa attenzione che dedichiamo ai “macro”.
Ma questo che significa? Significa, prima di tutto, capire che la user experience non ha a che vedere solo con la praticità nella navigazione, ma anche con le emozioni che una persona può provare nella sua relazione con il brand. Unire funzionalità ed empatia, ecco da dove deriva la grande responsabilità di questi piccoli testi.
Scrivere alle persone = costruire fiducia
Come nella SEO, che è nata per accontentare Google ma in realtà deve rivolgersi alle persone, scrivere un buon microcopy significa per prima cosa sapere a chi stiamo parlando. Ecco perché è sempre una buona idea profilare le buyer personas, conoscere le loro abitudini e il motivo per cui sono sul vostro sito. E poi? Poi dobbiamo metterci nei loro panni, letteralmente.
Perché anche noi siamo navigatori e sappiamo cosa ci fa storcere il naso: siti confusi, iscrizioni complicatissime, testi ridondanti, l’ansia di dover scegliere un servizio che non conosciamo. Partiamo da qui, dall’idea di dover rispondere alle aspettative dei nostri utenti come se fossimo noi stessi.
Così il microcopy diventa davvero la super-arma per dissipare ogni dubbio e trasformare un brand nell’amico di cui ti puoi fidare. E poi? E poi bisogna seguire poche, semplici regole. Semplici eh, ma mica facili.
Come deve essere un buon microcopy.
BREVE E CONCISO. C’è pochissimo spazio per dire quello che devi dire. Perciò evita giri di parole, dimentica gli inglesismi e il linguaggio tecnico. Vai al sodo, in massimo 3/4 parole.
INCORAGGIANTE. Un microcopy deve spingere ad un’azione, perciò deve essere assertivo e invogliante, il tutto senza risultare forzato o imperativo. Pensalo come un zerbino accogliente con un messaggio di benvenuto. Devi farli entrare, non desistere.
UMANO. Non accontentarti di messaggi standard e freddi, parla come parleresti a una persona. Il burocratese lascialo alle grandi amministrazioni o ai cartelli sui Treni Regionali.
CONSAPEVOLE Immagina i microcopy come tanti piccoli step dello stesso flusso. Pensare alla pagina che ci sarà prima (o dopo), ti aiuterà a guidare l’utente nel suo viaggio. Sii nel posto giusto al momento giusto.
Qualcuno pensi al TOV!
Ultimo, ma non ultimo in ordine di importanza, il tono di voce del brand. Abbiamo parlato di semplicità e di chiarezza, è vero, ma troppo spesso questi fattori si traducono in banalità, in CTA realizzate in serie.
In realtà, ogni microcopy deve essere unico e rispettoso dell’identità del brand. Immaginate che Apple, Lego e Jack Daniel’s abbiamo lo stesso testo, uguale uguale, per l’iscrizione alle loro newsletter. Sarebbe un bel passo falso, no?
Un microcopy ti deve guidare sì, ma può anche emozionarti, farti sorridere, ispirarti, caricarti (pensa un po’ a un sito di abbigliamento sportivo!)
La personalità conta, tantissimo. Un brand ironico, ad esempio, può permettersi di scrivere microcopy fuori dalle righe e “colorati”. Un brand di cibo biologico invece deve tranquillizzare, trasmettere autenticità e rispetto, per l’ambiente ma anche per l’utente.
Non esiste una scorciatoia né una regola fissa, in questo caso, perché ogni microcopy deve suonare in modo unico. Ecco perché, oltre ad una formazione da UX Writer, per scrivere un ottimo microcopy serve anche la sensibilità di un copywriter.
Microcopy: esempi a cui ispirarsi.
Luisa Carrada
Partiamo proprio da Luisa Carrada. La pioniera italiana del web writing cattura subito la nostra fiducia. In poche righe ci racconta di sé e del suo valore aggiunto. Come vedete, i pulsanti non sono freddi, anzi: riflettono alla perfezione la personalità di Luisa, ispirano. Ci fanno dire “siamo in buone mani”.
I microcopy del sito di Luisa Carrada
Il social network per i professionisti ha inserito un microcopy bellissimo nel box dove vanno scritti i nuovi post. “Di cosa vorresti parlare?”
Una domanda che ci spinge a dire la nostra, in un modo amichevole. Se ci fosse stato scritto un freddissimo “scrivi qui” sarebbe stato lo stesso? Io dico proprio di no.
La CTA nel box di LinkedIn.
Pennamontata.
L’agenzia di riferimento per il TOV e la verbal identity fondata da Valentina Falcinelli gioca in casa. Il sito dà il benvenuto con questo brevissimo testo che in poche righe fa tante cose. Parla di Pennamontata ma parla anche al potenziale cliente. Gli fa una promessa importante: sei unico e con noi anche la tua comunicazione lo sarà. Meglio di così!
I microcopy di Pennamontata
Jack Daniel’s
Il Whiskey più rock del mondo accoglie i nuovi utenti sul sito chiedendo la loro data di nascita. Ma è il come lo fa che fa la differenza. Non si limita a dire “Inserisci la tua data di nascita”. Qui siamo in Tennessee, boyz and girlz, ci vuole un bel carisma e un po’ di boria all’Americana.
I microcopy del sito Jack Daniel’s Tennesee Whiskey
Alvise Brugnolo Copywriter
Chi si loda s’imbroda, dice il detto. Ma ci tenevo a inserire anche un mio microcopy. In particolare quello che conclude la sezione del mio portfolio. Dopo aver fatto una carrellata di brand con cui ho lavorato, introduco la parola chiave: fiducia. Una parola in cui credo molto perché è la base di una buona collaborazione.
Il mio portfolio si conclude con un microcopy emozionale.
